Teori-Teori Media Massa

AUDIENCE DAN PENGARUHNYA TERHADAP KOMUNIKASI MASSA

Teori-teori hubungan antara media massa, audience, dan efek. Tiga teori yang dominan dari pendekatan dimana audience sebagai fokusnya, yaitu uses and gratification, uses and effects, dan information seeking.

A.           PENDEKATAN USES AND GRATIFICATION

Pendekatan ini memusatkan perhatian pada penggunaan(uses) isi media untuk mendapatkan pemenuhan(gratification) atas kebutuhan seseorang.

Prilaku audienca dijelaskan melalui berbagai kebutuhan(needs) dan kepentingan(interest) individu.

Katz (1974) menggambarkan logika yang mendasari  penelitian mengenai media uses dan gratifications sebagai berikut:

{1}Kondisi sosial psikologis seseorang akan menyebabkan adanya {2}kebutuhan, yang menciptakan {3}harapan-harapan terhadap {4}media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa kepada {5}perbedaan pola penggunaan media yang akhirnya akan menghasilkan {6}pemenuhan kebutuhan dan {7}konsekuensi lainnya, termasuk yang tidak diharapkan sebelumnya.

Cara Berfikir Uses And Gratification

Berdasarkan pengalamannya, seseorang mengharapkan penggunaan media akan memberikan sejumlah pemenuhan bagi kehidupannya, namun pada saat bersamaan aktivitas ini juga menciptakan ketergantungan pada suatu media dan merubah kebiasaan- kebiasaan sebelumnya.

B.            TEORI USES AND EFFECTS

Konsep use(penggunaan) merupakan bagian penting dan pokok dalam  pemikiran ini. Pengertahuan mengenai penggunaan media dan penyebabnya akan memberikan jalan bagi pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses komunikasi massa.

Pemikiran Uses And Effects

Kebutuhan hanya salah satu dari faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya penggunaan media. Karakter inndividu, harapan dan persepsi terhadap media, dan tingkat akses kepada media, akan membawa individu kepada keputusan untuk menggunakan atau tidak menggunakan isi media massa.

Hubungan Antara Pengguna Dan Hasilnya, Dengan Memperhitungkan Isi Media

Pada teori efek tradisional, karakteristik isi media menentukan sebagian sebagian besar dari hasil. Dalam hal ini, penggunaan media hanya dianggap sebagai faktor perantara, dan hasil dari proses tersebut dinamakan efek. Dan uses and gratification hanya akan dianggap berperan sebagai perantara, yang memperkuat atau melemahkan efek dari isi media.

C.            INFORMATION SEEKING

Teori information seeking dikemukakan oleh Donohew dan Tiplon (1973), menjelaskan tentang pencariaan, penghindaran, dan pemprosesan informasi, disebut memiliki akar dari pemikaran dari psikologi sosial tengteang kesesuaian sikap. Salah satu asumsi utamanya, bahwa orang cenderung untuk menghindari informasi yang tidak sesuai dengan ‘image of reality’nya karena terasa membahayakan.

Konsep Teori Information Seeking

Konsep utama teori ini adalah image atau image of reality.

Konsep image ini mengacu pada pengalaman yang diperoleh sepanjang hidup seseorang dan terdiri dari berbagai tujuan, keyakinan, dan pengetahuan yang telah diperolehnya.

Image terdiri dari konsep diri seseorang dalam mengatasi berbagai situasi, dan  image of reality terdiri dari suatu perangkat penggunaan informasi yang mengatur prilaku seseorang dalam mencari dan memproses informasi.

Proses Pencarian Informasi Oleh Donohew Dan Tiplon

Proses dimulai ketika individu diterpa oleh sejumlah stimuli. Tahap berikutnya terjadi perbandingan antara stimuli(informasi) dan image of reality yang dimiliki individu tersebut. Berikutnya muncul persoalan tentang apakah stimili tersebut menuntut suatu tindakan. Selanjutnya, individu memerlukan feedback dari tindakannya untuk mengevaluasi efektifitas tindakannya. Proses ini dapat menghasilkan revisi pada images of reality seseorang.

Pengefektifan Komunikasi Pembangunan

Komunikasi pembangunan merupakan suatu strategi yang menekankan pada perlunya sosialisasi pembangunan kepada para pelaku pembangunan berupa penyebaran pesan oleh seseorang atau sekelompok kepada khalayak guna mengubah sikap, pendapat, dan perilakunya dalam rangka meningkatkan kemajuan lahiriah dan kepuasan batiniah untuk mencapai tujuan pembangunan yang manfaatnya dapat dirasakan secara merata oleh seluruh rakyat.

Komunikasi dikatakan berhasil apabila antara pemberi pesan(fasilitator) dan penerima pesan(penerima manfaat dari pesan yang disampaikan) sama-sama merasakan adanya hasil, efek, atau manfaat yang didapat dari komunikasi yang dilakukan.

Fasilitator hendaknya adalah orang yang sudah dikenal atau disukai oleh sipenerima agar fasilitator bisa memenuhi atau mengetahui kebutuhan apa yang sedang dirasakan dan diperlukan oleh si penerima serta pesan yang disampaikan bisa menjadi pemecahan masalah yang sedang atau akan dihadapi penerima.

Komunikasi pembangunan menuntut kerja keras, kesabaran, membutuhkan banyak waktu dan sangat melelahkan. Demi terciptanya perbaikan dan kesejahteraan bagi masyarakat, dalam mengefektifkan komunikasi pembangunan menurut mardikanto(1997) perlu kiranya melakukan beberapa pendekatan.

Pendekatan perubahan terencana, pendekatan ini merupakan suatu proses merancang kegiatan-kegiatan yang menuju kepada perubahan-perubahan yang lebih cepat dibandingkan dengan perubahan yang akan berlangsung secara alami atau perubahan yang akan dilakukan oleh pihak lain.

Perubahan-perubahan yang telah dirancang untuk pelaksanaannya sangat membutuhkan tenaga-tenaga fasilitator yang handal demi tercapainya tujuan-tujuan yang diinginkan dimasa datang. Fasilitator berfungsi sebagai penggerak masyarakat untuk melakukan perubahan.

Pendekatan komunikasi, pendekatan ini menuntut peran fasilitator agar berani mengambil keputusan serta berupaya untuk menentukan ide yang sejelas-jelasnya dan menguji tujuan penyampaian ide yang sebenarnya sebelum menyampaikannya kepada masyarakat.

Pendekatan psiko-sosial, pendekatan ini mengharuskan fasilitator mampu memahami apa yang menjadi kebutuhan psikologis dan sosial masyarakat sebagai penerima manfaat untuk melakukan berbagai perubahan.

Secara psikologis, kebutuhan masyarakat diantaranya kebutuhan makan, minum, serta kebutuhan akan rasa aman. Sedang secara sosial penerima manfaat/masyarakat amat membutuhkan rasa untuk mencintai dan dicintai pihak lain serta kebutuhan akan perhatian dari fasilitator sebagai memotivasi untuk melakukan perubahaan.

Pendekatan pendidikan, komunikasi pembangunan merupakan proses pemberian respon (tanggapan) atas segala ransangan-ransangan (stimulus) yang diterima sebagai proses pendidikan.

Setiap fasilitator perlu memahami tanggapan dan stimulus tersebut, dikala memberikan tenggapan tentunya akan memperoleh suatu manfaat. Manfaat yang dapat diterima oleh penerima manfaat, bukanlah manfaat menurut fasilitator sebagai pemberi ransangan. 

Pendekatan pemasaran, komunikasi pembangunan sebagai proses pemasaran yakni menjual inovasi dari berbagai hasil penelitian kepada penerima manfaat sebagai konsumen. Seorang fasilitator untuk mengefektifkan kegiatan komunikasi pembangunan perlu membekali diri dengan berbagai sikap, pengetahuan dan keterampilan yang biasa dimiliki dan diterapkan para pedagang atau pelaku bisnis pada umumnya.