Teori-Teori Media Massa

AUDIENCE DAN PENGARUHNYA TERHADAP KOMUNIKASI MASSA

Teori-teori hubungan antara media massa, audience, dan efek. Tiga teori yang dominan dari pendekatan dimana audience sebagai fokusnya, yaitu uses and gratification, uses and effects, dan information seeking.

A.           PENDEKATAN USES AND GRATIFICATION

Pendekatan ini memusatkan perhatian pada penggunaan(uses) isi media untuk mendapatkan pemenuhan(gratification) atas kebutuhan seseorang.

Prilaku audienca dijelaskan melalui berbagai kebutuhan(needs) dan kepentingan(interest) individu.

Katz (1974) menggambarkan logika yang mendasari  penelitian mengenai media uses dan gratifications sebagai berikut:

{1}Kondisi sosial psikologis seseorang akan menyebabkan adanya {2}kebutuhan, yang menciptakan {3}harapan-harapan terhadap {4}media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa kepada {5}perbedaan pola penggunaan media yang akhirnya akan menghasilkan {6}pemenuhan kebutuhan dan {7}konsekuensi lainnya, termasuk yang tidak diharapkan sebelumnya.

Cara Berfikir Uses And Gratification

Berdasarkan pengalamannya, seseorang mengharapkan penggunaan media akan memberikan sejumlah pemenuhan bagi kehidupannya, namun pada saat bersamaan aktivitas ini juga menciptakan ketergantungan pada suatu media dan merubah kebiasaan- kebiasaan sebelumnya.

B.            TEORI USES AND EFFECTS

Konsep use(penggunaan) merupakan bagian penting dan pokok dalam  pemikiran ini. Pengertahuan mengenai penggunaan media dan penyebabnya akan memberikan jalan bagi pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses komunikasi massa.

Pemikiran Uses And Effects

Kebutuhan hanya salah satu dari faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya penggunaan media. Karakter inndividu, harapan dan persepsi terhadap media, dan tingkat akses kepada media, akan membawa individu kepada keputusan untuk menggunakan atau tidak menggunakan isi media massa.

Hubungan Antara Pengguna Dan Hasilnya, Dengan Memperhitungkan Isi Media

Pada teori efek tradisional, karakteristik isi media menentukan sebagian sebagian besar dari hasil. Dalam hal ini, penggunaan media hanya dianggap sebagai faktor perantara, dan hasil dari proses tersebut dinamakan efek. Dan uses and gratification hanya akan dianggap berperan sebagai perantara, yang memperkuat atau melemahkan efek dari isi media.

C.            INFORMATION SEEKING

Teori information seeking dikemukakan oleh Donohew dan Tiplon (1973), menjelaskan tentang pencariaan, penghindaran, dan pemprosesan informasi, disebut memiliki akar dari pemikaran dari psikologi sosial tengteang kesesuaian sikap. Salah satu asumsi utamanya, bahwa orang cenderung untuk menghindari informasi yang tidak sesuai dengan ‘image of reality’nya karena terasa membahayakan.

Konsep Teori Information Seeking

Konsep utama teori ini adalah image atau image of reality.

Konsep image ini mengacu pada pengalaman yang diperoleh sepanjang hidup seseorang dan terdiri dari berbagai tujuan, keyakinan, dan pengetahuan yang telah diperolehnya.

Image terdiri dari konsep diri seseorang dalam mengatasi berbagai situasi, dan  image of reality terdiri dari suatu perangkat penggunaan informasi yang mengatur prilaku seseorang dalam mencari dan memproses informasi.

Proses Pencarian Informasi Oleh Donohew Dan Tiplon

Proses dimulai ketika individu diterpa oleh sejumlah stimuli. Tahap berikutnya terjadi perbandingan antara stimuli(informasi) dan image of reality yang dimiliki individu tersebut. Berikutnya muncul persoalan tentang apakah stimili tersebut menuntut suatu tindakan. Selanjutnya, individu memerlukan feedback dari tindakannya untuk mengevaluasi efektifitas tindakannya. Proses ini dapat menghasilkan revisi pada images of reality seseorang.